Les équipes marketing des grandes entreprises (GE) ont le besoin fondamental d’une plateforme qui sait gérer les parcours multicanaux, qui est alignée avec les services de vente et de support client et qui assure, tout au long du funnel de conversion, une attribution claire.
Si Salesforce Marketing Cloud, Adobe Campaign et Marketo sont souvent perçus comme des solutions optimales pour elles, HubSpot est souvent considéré comme une option plus accessible pour les petites à moyennes entreprises (PME) ou les entreprises de taille intermédiaire (ETI).
Aujourd’hui, la réalité est toute autre. En effet, grâce à son Marketing Hub, HubSpot rivalise directement avec ces solutions et est une alternative crédible pour les GE qui cherchent des fonctionnalités plus avancées en termes d’automatisation sans pour autant devoir constituer une équipe MarTech conséquente en interne.
Les différentes plateformes d’automatisation pour les entreprises
Salesforce Marketing Cloud se présente comme une plateforme d’automatisation qui permet de construire des parcours clients autour d’une vision unique utilisant l’IA et l’automatisation des campagnes multicanales. Elle intègre non seulement l’email, le mobile, le web, la publicité et les réseaux sociaux dans des parcours Journey Builder, mais repose également sur un modèle de données centré sur Salesforce et demande une gestion plus technique.
De son côté, Adobe Campaign mise sur une automatisation plus puissante des workflows ainsi que sur des capacités avancées d’ETL (Extraction, Transformation et Chargement) et de segmentation. Cette solution permet de gérer des campagnes automatisées sur plusieurs étapes, de cibler bien précisément des contacts basés sur les données et de traiter des flux de données complexes adaptés aux plus grandes équipes.
Quant à Marketo, la plateforme se concentre sur des stratégies B2B beaucoup plus complexes, avec une automatisation conçue pour couvrir l’intégrité du funnel de conversion. Elle permet également de gérer des campagnes plus poussées comme le scoring, la segmentation avancée, l’attribution et les programmes d’ABM (Account-Based Marketing), mais demande elle aussi une mise en place souvent technique.
En comparaison, le Marketing Hub de HubSpot se positionne comme un outil complet d’automatisation du marketing directement lié à son CRM intelligent. Comme les autres plateformes citées plus haut, elle regroupe dans un environnement unique la gestion des e-mails, des formulaires, des workflows, de la publicité, des réseaux sociaux, des contenus, du lead scoring et du reporting. Ici, la différence phare ne réside pas dans la capacité de HubSpot à automatiser des parcours en plusieurs étapes, mais bien dans le niveau de complexité requis pour y parvenir et dans la facilité avec laquelle des équipes non techniques peuvent assurer la maintenance de ces parcours.
L’approche de HubSpot en matière d’automatisation pour les grandes entreprises
Le Marketing Hub de HubSpot repose sur une automatisation pilotée par le CRM. Ainsi, les workflows, les e-mails, les formulaires et le lead scoring s’appuient tous sur les données relatives aux contacts et aux entreprises stockées dans le Smart CRM de HubSpot. HubSpot met alors en avant trois piliers fondamentaux concernant l’automatisation du marketing, à savoir : les workflows basés sur l’IA, l’automatisation des e-mails et des formulaires, ainsi que la mise en place de parcours guidant les prospects en fonction de leur comportement et de leur adéquation avec l’offre.
Grâce à l’éditeur visuel de HubSpot, il est possible pour les équipes de concevoir des workflows pour des scénarios plutôt courants comme la diffusion de contenu après la visite de pages spécifiques, l’alerte des équipes commerciales lors de la consultation de pages indiquant une forte intention d’achat, ou le déclenchement de séquences de nurturing après la soumission d’un formulaire, tout cela sans nécessiter de code ni de scripts complexes. Parce que les workflows sont connectés aux objets du CRM, les équipes marketing peuvent les déclencher selon l’étape du cycle de vie, le secteur d’activité, la taille du compte ou le score comportemental. La segmentation marketing à grande échelle devient alors beaucoup plus facile à mettre en place.
Les données de HubSpot elles-mêmes soulignent l’impact de cette approche. En effet, le Marketing Hub multiplie par trois le nombre de leads entrants après six mois d’utilisation, tandis que les clients du secteur financier signalent une augmentation moyenne de 225 % de ces leads sur une période de 12 mois.
Ces résultats sont particulièrement significatifs pour les grandes entreprises, où des gains modestes sur le volume de leads et les taux de conversion peuvent avoir un impact fort sur le pipeline commercial et le chiffre d’affaires.
Les limites de Salesforce Marketing Cloud par rapport à HubSpot
La plateforme d’automatisation Salesforce Marketing Cloud est étroitement intégrée à son CRM et est souvent choisie par défaut par les entreprises qui utilisent déjà Salesforce dans le domaine de la vente, par exemple. Pour les entreprises disposant de solides capacités d’administration et de développement Salesforce, l’outil peut offrir une grande flexibilité et un alignement étroit avec les structures de données existantes.
Cependant, l’étendue de Salesforce Marketing Cloud peut se traduire par une surcharge de configuration plus élevée. En effet, les entreprises utilisant l’outil s’appuient souvent sur des spécialistes dédiés pour gérer les extensions de données, les requêtes, les intégrations et la logique de parcours.
Cela rend la plateforme puissante mais moins accessible aux équipes en place qui sont dépourvues de ressources internes en matière d’opérations marketing. À titre de comparaison, HubSpot vise à conserver la plupart des configurations dans une interface utilisateur plus accessible, afin que les équipes marketing puissent gérer les flux de travail et les segments sans dépendre d’un soutien externe.
Salesforce Marketing Cloud convient mieux aux entreprises qui :
- Standardisent Salesforce comme CRM principal
- Ont besoin de modèles de données personnalisés et d’architectures multi-cloud
- Disposent déjà de spécialistes en interne capables de gérer l’administration de la plateforme marketing cloud
HubSpot convient mieux aux entreprises qui recherchent :
- Une plateforme d’automatisation unifiée, pilotée par les avantages CRM et simple d’utilisation pour les équipes non techniques
- Un déploiement rapide des campagnes sans développement personnalisé approfondi
- Un reporting commun au marketing, aux ventes et au service
Qu’en est-il d’Adobe Campaign et Marketo ?
La plateforme d’automatisation Adobe Campaign offre des fonctionnalités poussées de création de workflows et de gestion des données, ce qui en fait un choix tout indiqué pour les entreprises disposant de pipelines de données complexes.
Ses workflows permettent de gérer la segmentation, l’exécution des campagnes, le traitement de fichiers et des tâches techniques, comme le nettoyage de bases de données ou la récupération de données de suivi.
Les outils de segmentation et de profilage d’Adobe Campaign sont conçus pour fonctionner sur différents canaux comme les emails, les SMS et les notifications push, offrant un contrôle précis de la fréquence et des priorités en fonction de la capacité.
De son côté, la plateforme d’automatisation Marketo se positionne comme une plateforme d’automatisation marketing de niveau entreprise dédiée à la génération de demande B2B, en mettant l’accent sur les audiences prédictives, l’ABM (Account-Based Marketing) à grande échelle, l’attribution sur l’ensemble du tunnel de conversion et la personnalisation marketing assistée par IA. Les fonctionnalités de Marketo, comme les campagnes intelligentes, la segmentation et le scoring, répondent aux besoins des entreprises devant gérer de nombreux programmes régionaux ou par gamme de produits.
Adobe Campaign et Marketo peuvent gérer des scénarios de données et d’orchestration très complexes, mais nécessitent souvent des compétences spécialisées et des projets à mettre en place plus lourds.
La plateforme HubSpot offre une courbe d’apprentissage plus rapide et des outils plus unifiés. 82 % des utilisateurs de Sales Hub signalent une meilleure centralisation des données et une source unique d’information pour le reporting, tandis que 81 % font état d’une augmentation du nombre de leads générés. Comme le Marketing Hub et le Sales Hub partagent les mêmes structures de données, ces bénéfices se répercutent souvent sur l’ensemble de l’organisation génératrice de revenus, plutôt que de rester confinés au seul département marketing.
En créant un compte sur HubSpot, vous verrez que la plateforme privilégie alors les workflows visuels, la segmentation basée sur les avantages du CRM et le reporting intégré, tout en utilisant l’IA pour assister le jugement marketing plutôt que pour le remplacer.
Les étapes à suivre pour bien choisir sa plateforme d’automatisation
1. Recenser les besoins fondamentaux. Il s’agit dans un premier temps de lister les différents canaux, les sources de données, le CRM existant et les exigences techniques.
2. Évaluer les ressources disponibles. Dans un second temps, il faut déterminer si l’entreprise dispose ou prévoit de recruter des administrateurs et des développeurs spécialisés pour Salesforce Marketing Cloud, Adobe ou Marketo, ou si une plateforme plus accessible comme HubSpot est préférable.
3. Tester la mise en place des parcours. Créez ici des exemples de workflows sur chaque plateforme pour vérifier la facilité avec laquelle les parcours peuvent être créés, modifiés notamment par une équipe marketing non technique.
4. Comparer le reporting et l’attribution. Pour cette dernière étape, vous devez vérifier la manière dont chaque plateforme gère les analyses de campagne, l’attribution tout au long du funnel de conversion ainsi que l’accessibilité et la clarté des différents tableaux de bord de chaque plateforme.
