Les anciennes méthodes d’acquisition ont fait leur temps. Contacter des prospects à froid, sans ciblage ou à un moment inopportun a peu de chances de se conclure par une vente. Surtout au vu de la concurrence actuelle. Plutôt que de miser sur des actions ponctuelles, il est nécessaire de mettre en place un vrai processus de génération de leads, durable et scalable. Une stratégie qui ne repose pas sur des opportunités aléatoires mais sur un système structuré et facilement mesurable. Pour construire un système efficace, votre entreprise a tout intérêt à utiliser les bons outils.
Structurer sa génération de leads, une stratégie efficace en B2B
Petites ou grandes, toutes les entreprises ont compris l’importance de la prospection. Mais toutes n’ont pas mis en place un vrai processus structuré de génération de leads. Ainsi, certaines se contentent encore d’envoyer massivement des messages génériques ou d’utiliser des bases de données remplies de contacts pas vraiment intéressés. Au final, elles se retrouvent avec des résultats irréguliers et compliqués à reproduire.
Structurer sa génération de leads fait partie des stratégies les plus efficaces en B2B. C’est d’ailleurs l’un des piliers de la méthodologie inbound.
Cette stratégie a pour objectif de recueillir les coordonnées des prospects intéressés en leur offrant quelque chose en échange. Plutôt que d’essayer de convaincre à froid un utilisateur, vous l’attirez avec du contenu pertinent. L’objectif étant d’éveiller un intérêt pour l’entreprise et de faire en sorte que ces prospects finissent par en avoir une opinion suffisamment positive pour souhaiter qu’elle les contacte. En témoignant d’un intérêt naturel pour un produit ou un service, les visiteurs effectuent eux-mêmes la première prise de contact. Il leur sera ensuite plus facile de passer à l’acte d’achat. De quoi faire gagner du temps aux équipes commerciales qui entrent directement en contact avec un utilisateur intéressé.
Un processus de génération de leads structuré génère des prospects régulièrement et de manière durable dans le temps. Ce dernier repose sur plusieurs éléments interdépendants comme le ciblage, l’offre de contenu, les mécanismes de conversion ou encore l’analyse des performances et le nurturing.
Contrairement à un système classique, cette stratégie peut être optimisée en continu. Avec un outil comme HubSpot, vous pouvez facilement identifier ce qui fonctionne et agir en conséquence. Il devient alors beaucoup plus simple de scaler et d’améliorer les performances de votre entreprise.
Les piliers d’un processus de génération de leads durable
Pour construire un processus de génération de leads durable, il existe plusieurs éléments clés à respecter, à commencer par le ciblage. Un ICP clair évite de se disperser. Les messages délivrés sont plus pertinents. On sait exactement à qui on s’adresse et on peut concentrer les efforts sur les prospects vraiment intéressés. D’où l’intérêt de se reposer sur une base de données propre et segmentée ainsi que sur un système de lead scoring qui priorise les prospects selon leur potentiel. En se concentrant sur les leads les plus prometteurs, on améliore de fait les taux de conversion.
Une stratégie durable et scalable ne peut pas fonctionner sans un contenu pertinent et personnalisé. Une simple présentation de votre offre ne suffit pas. Le message doit répondre à une question précise du prospect à une étape spécifique de son parcours d’achat. Il faut comprendre ses enjeux.
Un processus de génération s’appuie bien sur des séquences structurées et pas sur des actions isolées. En pratique, cela veut dire que chaque prospect est intégré dans une séquence. Séquence qui structure l’interaction et augmente les chances de réponse.
Construire une stratégie scalable étape par étape avec HubSpot
Définir son audience cible
Pour construire une stratégie scalable, il faut bien comprendre son audience. On veut savoir quels utilisateurs achètent les produits et lesquels sont les plus rentables. Avec HubSpot, vous avez la possibilité de créer votre buyer persona. Après avoir répondu à quelques questions, l’IA génère une fiche persona qui regroupe, entre autres, le profil, les objectifs, les défis liés à l’utilisateur. Vous pouvez ensuite personnaliser le résultat en ajoutant des informations. Plus qu’à partager cette fiche avec vos équipes.
Déterminer les objectifs de la campagne
Plutôt que de lancer aléatoirement une campagne, il est nécessaire de déterminer ses objectifs en amont. Ces derniers reposent autant sur le nombre de visiteurs que sur le nombre de leads générés ou sur le nombre de futurs clients espérés. HubSpot vous fournit notamment les taux de conversion antérieurs. Cela vous aide à déterminer combien de visiteurs sont nécessaires pour atteindre les objectifs fixés.
Créer les éléments du processus de génération de leads
Un processus durable et scalable repose sur différents éléments :
La landing page : Pour générer des leads, la page de destination s’appuie sur une présentation sobre et concise. Elle comporte tout de même plusieurs constituants essentiels. À savoir : un titre avec une phrase d’accroche, une présentation de l’offre et des avis clients. Pour gagner du temps, HubSpot dispose d’un outil avec lequel vous pouvez créer une landing page déjà optimisée pour la génération de leads. N’hésitez pas à créer un compte HubSpot gratuitement pour essayer.
Le formulaire de contact : C’est l’élément indispensable pour recueillir des informations sur vos visiteurs. Informations demandées, longueur, titre…rien ne doit être laissé au hasard. N’hésitez pas à vous servir de l’outil gratuit de conception de formulaires en ligne de HubSpot. Les visiteurs ayant rempli un formulaire doivent ensuite recevoir un email de remerciement et de suivi qui les renvoie vers l’offre concernée. C’est aussi un moyen de leur présenter d’autres offres.
Le CTA : Un processus de génération de leads fonctionne difficilement sans CTA. Ces boutons vont inciter les visiteurs à cliquer pour souscrire à une offre ou visiter une autre page de votre site. Vous pouvez les intégrer sur la landing page, dans un article de blog ou même dans une newsletter. Attention au texte et au graphisme. Ils impactent directement le taux de conversion.
Promouvoir le contenu
Pour construire une stratégie de génération de leads, il faut penser à la partie promotionnelle. Le mieux est de multiplier les canaux. Servez-vous de la partie blog de votre site. Vous pouvez rédiger un article qui répond aux questions de vos prospects en vous basant sur les informations recueillies grâce aux formulaires, par exemple. Les campagnes de publicité en ligne se révèlent plutôt efficaces pour générer des leads. N’hésitez pas à vous servir des réseaux sociaux. Que ce soit Facebook, Instagram ou maintenant TikTok, ce sont des outils qu’il ne faut pas négliger.
Mettre en place un système de lead nurturing
Un processus de génération de leads durable s’appuie sur un système de lead nurturing. Ce dernier accompagne le prospect tout au long de son parcours d’achat, de manière à le faire gagner en maturité. Pour être performant, le lead nurturing utilise aussi bien les réseaux sociaux que les emails ou les logiciels de marketing automation comme HubSpot.
Analyser les performances de la campagne
Une fois la campagne lancée, il est essentiel d’analyser ses performances. Ainsi, en fonction des résultats, il est possible de procéder à certains ajustements en vue de les améliorer. N’attendez pas forcément la fin de la campagne. Agir en cours de campagne est souvent très positif et peut changer la donne au niveau des leads générés. Pour suivre vos résultats, HubSpot offre des tableaux de bord personnalisables. Vous pouvez y analyser en continu les performances et réorienter rapidement vos efforts.
Les fonctionnalités de HubSpot pour optimiser votre processus
HubSpot offre de nombreuses fonctionnalités pour optimiser votre processus de génération de leads. D’ailleurs, le Marketing Hub de HubSpot multiplie par 3 les leads inbound générés après seulement 6 mois d’utilisation.
Ainsi, toutes les données des prospects sont centralisées dans le CRM au sein d’un seul et même espace. La plateforme crée une vision d’ensemble et favorise la collaboration entre le marketing et les ventes. L’unification des données dans HubSpot améliore la qualité des leads selon 79% des clients.
Avec ses workflows personnalisés, HubSpot automatise l’envoi d’emails mais aussi le nurturing. Les prospects sont accompagnés à chaque étape du cycle d’achat sans que les équipes interviennent sans cesse.
On le sait, certains utilisateurs n’ont pas envie de remplir un formulaire et d’attendre une réponse. HubSpot a pensé à eux. Avec son live chat et son chatbot gratuit, la plateforme vous offre le moyen de répondre en direct à vos visiteurs. Des outils qui fournissent des réponses mais recueillent également des informations sur les prospects.
Pour améliorer votre campagne de lead generation, vous pouvez intégrer HubSpot à plusieurs outils, que ce soit Google Ads ou LinkedIn. LinkedIn est aujourd’hui très puissant pour générer des leads. Avec l’intégration LinkedIn Sales Navigator de HubSpot, les équipes commerciales peuvent suivre et interagir avec des leads qualifiés directement dans le CRM.
Les erreurs classiques à éviter dans votre campagne de lead generation
Quand on construit un processus de génération de leads, certaines erreurs classiques reviennent régulièrement. Ainsi, les entreprises ont souvent tendance à vouloir élargir le plus possible leur base de contacts. Mais, dans la pratique, cela ne génère pas plus de leads. Mieux vaut quelques leads ultra-qualifiés que des centaines de prospects qui ne sont pas intéressés. Une base propre est indispensable. La campagne doit commencer par un ciblage.
Certaines entreprises ont encore tendance à ne pas concentrer suffisamment d’efforts sur la landing page. Cette dernière doit absolument comprendre au moins un formulaire visible au risque de perdre des conversions potentielles. Ce n’est pas une raison pour vouloir tout automatiser trop vite. Cela peut être tentant quand on voit toutes les fonctionnalités de HubSpot. Le risque est de se retrouver avec des workflows trop complexes dès le début et de s’y perdre.
Si beaucoup ont compris l’importance de l’analyse des performances de la campagne, cela arrive bien souvent trop tard. Il n’est pas nécessaire d’attendre un mois avant d’étudier les résultats, au contraire. Vous pouvez surveiller les conversions dès le départ.
