Tout le monde sait généralement générer des leads. Un formulaire sur le site, un livre blanc à télécharger ou encore une publicité LinkedIn et les contacts tombent dans le CRM. Le vrai problème commence après. Sur les deux cents leads du mois, combien ont un budget ? Combien correspondent au profil cible ? Combien vont finir par décrocher leur téléphone quand le commercial appelle ? HubSpot concentre ses outils sur cette question. Vous pourrez enfin attirer les contacts qui finiront par signer un contrat.
Quelle est la différence entre un lead et un lead qualifié ?
- Un lead est une adresse mail dans une base de données.
- Un lead qualifié est un contact qui a le besoin, le budget, le pouvoir de décision ainsi qu’une échéance.
- Entre les deux, il existe un gouffre que beaucoup d’équipes marketing ne mesurent pas correctement.
Le marketing qui se félicite de ses 500 leads par mois oublie parfois de regarder ce qui se passe après. Les commerciaux appellent, tombent sur des boîtes vocales. Ils découvrent même que la moitié des contacts sont des étudiants ou des concurrents. Le coût par lead semble raisonnable. A contrario, le coût par lead qualifié, lui, donne le vertige.
Cette différence impacte toute la stratégie d’acquisition. Les outils de HubSpot ne se contentent pas de capter des mails. Ils filtrent, scorent, segmentent et orientent les contacts vers le bon parcours selon leur niveau de maturité. De ce fait, les commerciaux passent moins de temps à trier et plus de temps à vendre.
Comment capter les bons visiteurs avec le contenu adapté ?
Le contenu représente le premier filtre de qualification. Un article de blog intitulé Qu’est-ce qu’un CRM ? attire des profils lors de la phase de découverte. Un guide intitulé Comment migrer son CRM en 30 jours attire des profils en phase de décision. Les deux génèrent des leads, mais ce ne sont pas les mêmes.
HubSpot permet de construire des landing pages dédiées à tous les types de contenu.
- Chacune des pages propose un formulaire, un message, voire une promesse.
- La page de découverte demande peu d’informations (nom, mail, entreprise).
- La page de décision en demande davantage (taille de l’équipe, budget estimé, échéance du projet).
- Cette finesse filtre les contacts dès le premier point d’entrée.
Le contenu qui attire des leads qualifiés a tendance à répondre à des problèmes précis et non à des questions génériques. Un guide sur les 5 erreurs qui plombent le taux de conversion des mails en B2B attire des responsables marketing qui ont déjà une stratégie d’emailing et cherchent à l’améliorer. C’est un profil beaucoup plus qualifié que celui qui cherche c’est quoi le marketing automation dans Google.
Esri France a réduit de 70 % le temps consacré aux imports et exports de fichiers en centralisant sa stratégie marketing dans HubSpot.
Qualifiez automatiquement avec le scoring dans HubSpot
Tous les leads ne méritent pas un appel dans la seconde. Certains viennent de découvrir leur problème. D’autres comparent activement les solutions. D’autres encore sont prêts à signer, mais attendent le bon moment. Le scoring permet de les différencier sans que vous soyez contraint d’intervenir.
Le lead scoring de HubSpot distribue des points selon deux dimensions.
- La dimension démographique évalue le profil : poste décisionnel, taille d’entreprise dans la cible, secteur d’activité pertinent.
- La dimension comportementale se focalise sur les actions : pages visitées, mails ouverts, contenus téléchargés, temps passé sur le site.
Le scoring ne se contente pas d’additionner des points. En réalité, il pondère. Une visite sur la page dédiée aux tarifs vaut beaucoup plus qu’une ouverture de mail. Un téléchargement d’étude de cas sectorielle pèse davantage qu’un clic sur un lien de newsletter. Ces pondérations reflètent votre réalité commerciale. HubSpot les ajuste selon votre historique de conversion.
Voici comment mettre en place un scoring efficace :
- Analysez vos clients signés des douze derniers mois : quels profils reviennent le plus souvent ? Quels comportements ont précédé la signature ?
- Définissez les critères positifs.
- Définissez les critères négatifs.
- Fixez le seuil de transfert : à partir de quel score un lead passe aux ventes ? Ce seuil se trouve grâce au retour des commerciaux.
- Ajustez trimestriellement : les premiers scores ne seront pas parfaits. Les retours des commerciaux affinent les pondérations au fil du temps.
Segmentez pour personnaliser les parcours
Un lead qualifié qui reçoit le même mail qu’un visiteur occasionnel ressent forcément une déconnexion. La segmentation crée divers parcours qui respectent le stade des contacts.
HubSpot crée des segments dynamiques qui se mettent à jour en temps réel.
- Un contact qui franchit le seuil MQL sort automatiquement du segment leads froids et entre dans celui des leads à traiter.
- Un client qui ouvre un ticket de support quitte le segment des cibles d’upsell le temps que son problème soit résolu.
Les segments orientent donc les communications. Les leads en découverte reçoivent du contenu éducatif. Les leads en considération obtiennent des comparatifs et des études de cas. Les leads en décision auront des invitations à prendre rendez-vous. Chacun des messages correspond à l’étape du prospect et non à un calendrier éditorial.
Automatisez le nurturing pour faire mûrir les leads avec HubSpot
Un lead signe rarement après un seul point de contact. Le nurturing maintient la relation active pendant que le prospect avance dans sa réflexion. Le marketing automation de HubSpot gère ces séquences sans mobiliser l’équipe marketing au quotidien.
Un prospect télécharge un guide sur la gestion du pipeline :
- Le workflow se déclenche.
- Trois jours plus tard, il reçoit un article complémentaire sur les erreurs de pipeline les plus fréquentes.
- Cinq jours après, une étude de cas dans son secteur.
- Dix jours après, une invitation à un webinaire sur le sujet.
- À chaque fois, le contenu apporte de la valeur et fait progresser le prospect vers la maturité d’achat.
Les branches conditionnelles adaptent le parcours en temps réel. Le prospect a ouvert les trois mails et visité la page des tarifs ? Le workflow accélère et propose directement un rendez-vous. Le prospect n’a rien ouvert ? Le workflow change de méthode. De ce fait, il modifie le sujet des prochains mails et tente un angle différent. HubSpot réagit au vrai comportement.
La puissance du nurturing dépend de la patience. Un prospect qui n’est pas prêt aujourd’hui le sera peut-être dans trois mois. Le système continue de l’alimenter avec du contenu pertinent sans consommer de ressources humaines. Avec cette méthode, le jour où le score franchit le seuil, le commercial intervient sur un prospect éduqué qui connaît la marque et comprend sa proposition.
Les formulaires intelligents filtrent dès la capture
Le formulaire représente le premier acte de qualification.
- Trop court, il laisse passer tout le monde.
- Trop long, il fait fuir les vrais prospects.
- HubSpot offre une troisième voie avec le progressive profiling.
Au premier passage, le formulaire demande trois champs, à savoir le nom, le mail et l’entreprise. Au second passage, les champs déjà remplis disparaissent. Le formulaire demande le poste ainsi que la taille de l’équipe. Au troisième passage, il faut renseigner le budget approximatif et l’échéance du projet. La fiche contact s’enrichit progressivement sans que le prospect ait jamais vu un formulaire de douze champs.
Les champs conditionnels ajoutent une couche de qualification supplémentaire.
- Le prospect sélectionne Je suis directeur commercial : un champ apparaît pour demander la taille du pipeline.
- Il sélectionne Je suis responsable marketing : le champ change pour demander le volume mensuel de leads.
Chacun des profils fournit les informations qui permettront au commercial de personnaliser son approche.
Qu’est-ce qui génère des leads qualifiés dans HubSpot ?
Tous les canaux n’ont pas la même importance. Par exemple, le SEO génère peut-être plus de volume que LinkedIn, mais les leads LinkedIn convertissent sans doute trois fois mieux. Sans des statistiques pertinentes, vous aurez tendance à allouer votre budget à l’aveugle.
HubSpot connecte les leads signés à la campagne, au canal et au contenu qui les a générés. Vous gagnez un temps considérable et vous vous concentrez surtout sur le canal le plus réjouissant.
Les rapports d’attribution révèlent les parcours types des meilleurs clients. Peut-être que les plus rentables découvrent la marque via un article de blog, téléchargent un guide deux semaines plus tard et demandent une démo après avoir reçu trois mails de nurturing. Ce parcours identifié devient votre modèle à répliquer.
HubSpot affiche ces infos via des tableaux de bord que vous personnalisez. Le responsable marketing consulte toutes les semaines le coût par lead qualifié par canal, le taux de conversion par type de contenu ou encore le délai moyen entre le premier contact et la qualification.
Créez un compte gratuit sur HubSpot !
Il faut impérativement réaliser un diagnostic pour attirer des leads qualifiés. Quel pourcentage de vos leads actuels correspond au profil cible ? Si la réponse est inférieure à 30 %, le problème s’articule autour du ciblage. Si elle est supérieure mais que les conversions sont faibles, vous avez un souci de nurturing ou de timing.
Pour mettre en place votre process, vous pouvez créer un compte gratuit sur le site de HubSpot et tester les outils de capture et de qualification. La version gratuite vous permet de tester en quelques clics les formulaires, mais également les landing pages basiques ainsi que le CRM.
