Une base de données structurée change-t-elle vraiment la donne ?
Quand une entreprise accumule des milliers de contacts, des centaines de transactions et des dizaines de campagnes marketing, elle se retrouve face à un défi organisationnel majeur.
La masse d’informations collectées ne vaut rien si elle reste désorganisée, dispersée ou incohérente. HubSpot propose justement une architecture complète pour centraliser et structurer ces données, mais encore faut-il savoir comment les organiser efficacement. Dans cet article, nous allons explorer les pratiques concrètes pour organiser vos données dans HubSpot, depuis la structuration initiale jusqu’à l’automatisation des processus de mise à jour…
Structurer les propriétés personnalisées dans HubSpot
La première étape pour organiser vos données consiste à définir les propriétés qui alimenteront votre système. HubSpot, que vous pouvez tester en créant un compte gratuit, propose par défaut des centaines de champs standard, mais la vraie valeur se trouve dans les propriétés personnalisées adaptées à votre activité spécifique.
Avant de créer de nouvelles propriétés, posez-vous une question simple : cette information sera-t-elle réellement utilisée pour segmenter, qualifier ou personnaliser les interactions ? Trop de champs découragent les équipes commerciales et compliquent la saisie. A la place, privilégiez les propriétés actionnables qui serviront directement vos objectifs.
Lorsque vous créez une propriété personnalisée, choisissez le format le plus adapté. Un champ texte libre laisse place à toutes les variations orthographiques et rend impossible toute segmentation fiable. Au lieu de cela, préférez les menus déroulants pour les données standardisées (secteur d’activité, taille d’entreprise, source du lead), car les cases à cocher fonctionnent seulement pour les intérêts multiples d’un prospect.
N’oubliez pas d’organiser vos propriétés par groupes logiques, car HubSpot permet de créer des groupes personnalisés qui rassemblent les champs liés. Cette organisation facilite la navigation dans les fiches et accélère la saisie des informations par vos équipes.
A la fin, documentez chaque propriété créée avec une description claire de son utilisation pour maintenir la cohérence des données saisies.
HubSpot : segmentation et listes pour cibler efficacement
La segmentation représente le pilier d’une organisation efficace des données marketing. HubSpot distingue deux types de listes qui répondent à des besoins différents : les listes statiques et les listes actives.
Les listes statiques figent un ensemble de contacts à un moment précis. Elles servent pour des campagnes ponctuelles ou pour archiver des segments historiques. Les listes actives se mettent à jour en temps réel selon les critères définis. Un contact qui correspond aux conditions entre automatiquement dans la liste, et en sort dès qu’il ne répond plus aux critères.
Pour construire une segmentation pertinente, vous devez combiner plusieurs critères. La granularité de la segmentation détermine la pertinence de vos messages. Plutôt qu’une seule liste de « prospects B2B » quand vous cherchez à trouver des prospects, créez des segments précis par secteur, par problématique identifiée ou par stade du parcours d’achat.
Cette approche permet une personnalisation des communications qui multiplie les taux de conversion. Selon les données clients, 83% des clients HubSpot affirment que la plateforme unifie efficacement toutes les données de leur entreprise en un seul endroit.
Automatiser la mise à jour des données avec les workflows HubSpot
L’automatisation reste le levier principal pour maintenir la qualité des données sans mobiliser constamment les équipes, et pour cela, les workflows HubSpot permettent de créer des scénarios qui enrichissent, mettent à jour ou nettoient automatiquement les informations.
Un workflow de base peut automatiser le passage d’un contact d’une étape du cycle de vie à une autre, mais aussi de recopier des données entre les objets personnalisés dans le CRM. Si vous renseignez le secteur d’activité sur une fiche entreprise, un workflow peut automatiquement copier cette information sur tous les contacts rattachés à cette entreprise. Cette synchronisation évite les incohérences et allège la saisie manuelle.
Pour maintenir la cohérence des formats, créez des workflows qui standardisent automatiquement certaines données. Par exemple, les numéros de téléphone peuvent être reformatés selon un standard unique, et les noms et prénoms peuvent être normalisés en supprimant les espaces superflus ou en appliquant une casse cohérente.
D’ailleurs, l’unification des données dans HubSpot améliore la qualité des leads selon 79% des clients.
Gérer les doublons et maintenir la propreté de la base
Les doublons représentent l’un des problèmes les plus fréquents dans les CRM. Ils surviennent quand plusieurs sources alimentent la base comme des formulaires web, des imports CSV, ou intégrations tierces, ou quand les règles de création de fiches ne sont pas correctement paramétrées.
HubSpot intègre nativement un outil de détection des doublons qui identifie les fiches similaires selon plusieurs critères dont l’e-mail, le nom, l’entreprise, et le domaine. Cet outil propose ensuite de fusionner les fiches en conservant les informations les plus complètes.
La prévention reste plus efficace que la correction. Si vous configurez les paramètres de création de fiches pour éviter les doublons à la source, HubSpot peut bloquer la création d’un nouveau contact si l’adresse e-mail existe déjà dans la base.
Vous pouvez aussi mettre en place un rituel de nettoyage régulier, comme un passage mensuel sur l’outil de déduplication qui permet d’identifier rapidement les nouveaux doublons avant qu’ils ne polluent vos campagnes.
Une fois définie, vous pouvez assigner cette tâche à un responsable data qui garantit la cohérence du processus, et pour les imports massifs, il suffit d’utiliser la fonctionnalité de détection de doublons proposée par HubSpot lors du téléchargement du fichier.
Définir une gouvernance des données claire dans HubSpot
La gouvernance des données établit les règles et responsabilités qui garantissent la qualité à long terme. Sans gouvernance, chaque utilisateur applique ses propres pratiques et la base se dégrade rapidement.
Afin d’éviter cela, commencez par définir les rôles et permissions : qui peut créer de nouvelles propriétés personnalisées ? Qui peut supprimer des contacts ? Qui a accès aux données sensibles ? Pour ces questions, HubSpot propose un système de permissions granulaires qui permet d’adapter les droits selon les fonctions.
Vous pouvez notamment établir des conventions de nommage claires pour les propriétés, les listes et les workflows. Cela peut se faire avec un simple préfixe qui indique le département, tant que cela permet de faciliter la navigation et d’éviter les confusions.
En complément, pensez à documenter les processus de saisie des données : quelles informations doivent obligatoirement être renseignées lors de la création d’un contact ? Quel format utiliser pour les différents champs ? Là encore, cette documentation peut prendre la forme d’un guide interne ou d’infobulles directement dans HubSpot sur les propriétés personnalisées.
Tout cela vous permettra de créer des tableaux de bord de suivi de la qualité des données. HubSpot permet de visualiser le taux de remplissage des champs clés, le nombre de doublons détectés ou les fiches incomplètes par responsable commercial. Tous ces indicateurs permettent d’identifier rapidement les problèmes et d’ajuster les processus, et il suffit de former régulièrement les équipes aux bonnes pratiques pour que chaque nouvel arrivant comprenne, dès son onboarding, comment organiser les données.
Enrichir automatiquement les fiches avec HubSpot
L’enrichissement automatique complète les informations disponibles sans mobiliser les équipes commerciales. HubSpot permet d’intégrer des sources de données tierces qui ajoutent automatiquement des informations firmographiques et démographiques.
Quand un contact est créé avec seulement un e-mail, HubSpot peut interroger sa base de données, de plus de 200 millions de profils, pour compléter automatiquement le nom de l’entreprise, le secteur d’activité, la taille de la structure ou l’intitulé de poste. Cet enrichissement s’effectue en arrière-plan et alimente progressivement les fiches.
Notons que l’enrichissement fonctionne aussi dans le sens inverse, car si votre site web est connecté à HubSpot, chaque visite alimente automatiquement la fiche du contact avec les pages consultées, le temps passé ou les contenus téléchargés. Ces données comportementales enrichissent le profil et permettent un scoring plus précis.
Pour être encore plus efficace, vous pouvez configurer des règles d’enrichissement progressif, où plutôt que d’envoyer une vingtaine de questions à un contact, vous pouvez commencer par capturer seulement l’e-mail et le prénom. Les interactions suivantes permettront de compléter progressivement le profil avec des informations supplémentaires, sans friction excessive.
Selon la plateforme, les clients qui utilisent plusieurs hubs HubSpot bénéficient d’un taux de clôture d’affaires 5 fois supérieur, notamment grâce à la richesse des données partagées entre les différents modules de la plateforme.
Utiliser le lead scoring pour prioriser les données actionnables
Le lead scoring attribue des points aux contacts selon des critères démographiques et comportementaux. Cette notation permet de prioriser automatiquement les prospects les plus prometteurs et d’orienter l’attention des équipes commerciales vers les opportunités à fort potentiel.
Dans HubSpot, il suffit de configurer des règles de scoring qui reflètent votre réalité commerciale. Un contact qui correspond parfaitement à votre cible comme le secteur, la taille d’entreprise, ou la fonction, reçoit des points positifs. Un contact qui consulte régulièrement vos pages de tarification ou télécharge des études de cas accumule des points comportementaux.
À l’inverse, certains critères peuvent soustraire des points, comme un prospect qui n’a montré aucune activité depuis six mois qui perd des points, ou un contact dont l’e-mail a rebondi plusieurs fois qui voit son score diminuer.
Dans l’ensemble, le seuil de qualification définit le moment où un lead devient suffisamment mature pour être transféré aux ventes. HubSpot peut automatiser ce transfert via un workflow qui assigne le contact à un commercial et crée une tâche de rappel. Si cela peut paraître secondaire, les chiffres montrent que le Sales Hub de HubSpot améliore la qualité des leads de 87%.
