Lorsqu’il est bien utilisé, l’email marketing est l’un des leviers les plus rentables du digital. C’est un excellent moyen de d’informer, d’engager et de convertir grâce à des messages adaptés, délivrés au moment opportun. Ils peuvent être de différentes natures : emails transactionnels, newsletters ou emails automatisés, tous déclenchés par des comportements des utilisateurs. La bonne compréhension et appréhension de chaque type d’email est essentielle afin de mettre en place une stratégie profondément performante et cohérente.
Les emails transactionnels : le pilier de la relation client
Les emails transactionnels sont adressés de façon automatisée en réponse à une action précise d’un utilisateur. Ce sont des contenus qui sont attendus, utiles et qui possèdent le plus souvent des taux d’ouverture très élevés, puisqu’ils répondent à un besoin immédiat.
Quelques exemples d’emails transactionnels :
- Confirmation de commande ;
- Réinitialisation de mot de passe ;
- Notification d’expédition ;
- Création de compte ou vérification d’adresse mail ;
- Factures et reçus.
Les emails transactionnels sont essentiels à différents égards :
- Renforcement de la confiance : ils préviennent que l’action demandée est bien prise en compte ;
- Participation active à l’expérience client : par des informations pratiques par exemple (numéro de commande, suivi, facture …) ;
- Optimisations possibles : par l’ajout d’une recommandation produit, d’une FAQ, ou d’un CTA pertinent qui ne soit pas promotionnel.
Les newsletters : un contenu régulier pour créer une relation durable
A la différence des emails transactionnels, les newsletters sont envoyées selon une fréquence déterminée (hebdomadaire, mensuelle …). Ce sont des contenus qui informent et fidélisent l’audience.
Une newsletter répond à plusieurs objectifs :
- Partage de l’actualité ;
- Diffusion de contenu éducatif (articles, vidéos, podcasts) ;
- Mise en avant d’une expertise ;
- Création d’un rendez-vous régulier avec l’audience.
Les bonnes pratiques pour créer une newsletter efficace
- Une ligne éditoriale claire : thématique, ton, style ;
- Segmentation de l’audience : pour un contenu plus pertinent ;
- Optimisation des objets d’email : moins de 50 caractère, un bénéfice évident ;
- Analyser les performances : pour un contenu adapté et une délivrabilité maximisée.
Les emails triggers (automatisés) : envoyer le bon message au bon moment
Les emails automatisés, ou emails triggers, sont provoqués directement par un comportement précis de l’utilisateur. Ils sont déterminants pour accompagner un lead dans son parcours d’achat.
Exemples de triggers efficaces :
- Téléchargement d’un livre blanc ;
- Visite de plusieurs pages produits par un client ;
- Période d’inactivité sur le site ;
- Panier abandonné ;
- Échéance d’abonnement.
La création d’un email trigger performant :
- Définition du déclencheur : ouverture d’un email, visite d’une page, changement de statut dans le CRM ;
- Segmentation des personnes ciblées pour adapter le message ;
- Création d’un contenu personnalisé, grâce à des champs dynamiques ;
- Test du workflow avant toute mise en production ;
- Analyse des performances et optimisation perpétuelle.
Les campagnes promotionnelles : dynamiser les ventes
Les emails promotionnels sont envoyés ponctuellement, à l’occasion d’événements, ou pour stimuler les ventes. Attention à ne pas surutiliser ce procédé, au risque d’essouffler l’audience et de faire chuter les performances.
Les objectifs des emails promotionnels :
- Lancement d’un produit ;
- Offres limitées ;
- Remises exclusives ;
- Invitations à des événements ou webinaires.
Les clés d’un email promotionnel efficace :
- Un objet clair et attractif ;
- Un design simple, qui favorise le CTA ;
- Une offre réellement intéressante ;
- Une segmentation fine pour éviter tout envoi massif inutile.
Les emails relationnels : renforcer l’engagement sur le long terme
Les emails relationnels sont des contenus qui permettent de développer une connexion émotionnelle avec le client ou le prospect. Une approche de plus en plus déterminante à l’heure où les utilisateurs cherchent des relations humaines et chaleureuses.
Exemples d’emails relationnels :
- Message de bienvenue ;
- Emails d’anniversaire ;
- Messages de remerciement après achat ;
- Recueil de témoignages ou d’avis clients.
Si ces emails sont moins « commerciaux », leur rôle est central, ils contribuent indirectement à augmenter la rétention et la satisfaction client.
Comment utiliser HubSpot pour optimiser chaque type d’email ?
HubSpot est un outil puissant, qui offre une suite de modules capable de gérer de bout en bout une stratégie email marketing et ce quelle que soit la typologie d’email à mettre en jeu.
1. Un éditeur intuitif puissant
HubSpot propose un éditeur glisser-déposer qui permet de créer des emails responsive et personnalisés en seulement quelques clics et quelques minutes. Les modules dynamiques œuvrent à l’intégration de contenus spécifiques selon la segmentation.
2. Une segmentation avancée
Le CRM intégré est une vraie valeur ajoutée pour la création de segments. Il est possible de les établir à partir de différents éléments :
- Données comportementales (pages, vues, actions réalisées) ;
- Données transactionnelles ;
- Informations démographiques ;
- Engagement aux emails antérieurs.
Avec une segmentation aussi fine, les taux de clics et de conversion sont boostés.
3. Des workflows automatisés complets
Les emails triggers et nurturing peuvent bénéficier d’un outil d’automatisation visuel avec HubSpot. Cela permet :
- D’ajouter des conditions ;
- D’enchaîner plusieurs emails successivement ;
- De déclencher des actions CRM (ajout de tâche, changement de statut …) ;
- De mesurer les performances en temps réel.
4. Un reporting centralisé et précis
Hubspot comprend l’enjeu de l’analyse des données et des performances. A ce titre, il met à disposition :
- Des tableaux de bord email ;
- Le suivi de la délivrabilité ;
- L’attribution des revenus ;
- Des analyses par segment.
Avec des données aussi complètes et précises, il est possible d’ajuster rapidement les campagnes et d’améliorer les résultats.
En outre, HubSpot propose une version gratuite pour tester les fonctionnalités. Une entrée en matière idéale pour familiariser les équipes, mesurer les résultats et évaluer les besoins plus avancés de votre organisation.
HubSpot des fonctionnalités qui unifient le processus
Les fonctionnalités HubSpot sont toutes interconnectées, pour proposer un ensemble fonctionnel, capable d’orchestrer toute la stratégie d’emailing.
Reprenons les apports de la plateforme pour chaque nature d’interaction afin de comprendre les enjeux spécifiques qui donnent une cohérence sans faille à l’ensemble :
- La création d’email transactionnel personnalisés est facilement accessible depuis l’outil et permet le suivi des taux d’ouverture, de clics et leur intégration au cœur des workflows globaux.
- Les newsletters quant à elles sont analysables avec précision via les tableaux de bord centralisés de HubSpot : taux délivrabilité, clics sur chaque section, données d’engagement sur le long terme.
- Les emails triggers sont paramétrables au cœur même du CRM, assurant une cohérence parfaite entre les actions des prospects et les emails envoyés.
- Les capacités d’analyse de HubSpot sont un atout pour vos campagnes promotionnelles, en offrant des données fiables et précises sur les conversions générées par chaque email promotionnel (grâce aux suivis UTM et aux rapports d’attribution).
C’est son action à tous les niveaux et la complémentarité de chacune des fonctionnalités de HubSpot qui en font un atout précieux pour les équipes et une vraie révolution pour les prises de décision.
Les équipes gagnent du temps et réduisent les erreurs. Esri France par exemple rapporte une réduction de 50% du temps nécessaire pour créer un email. Une optimisation valorisée par la mise à disposition de datas précises sur les performances et les ROI, pour un pouvoir de pilotage fiable.
Il ne s’agit plus de déléguer les tâches à un outil par domaine, secteur ou pour chacun des objectifs, mais d’opter pour une approche unifiée, où tout est interconnecté.
Quel type d’email sélectionner à quelles fins ?
Chaque type d’email sert un objectif différent. Si tous sont complémentaires, ils doivent être adressés au bon moment pour que le parcours client soit fluide et engageant.
Voici un résumé très facile du rôle de chaque email :
- Informer : newsletter ;
- Confirmer une action : email transactionnel ;
- Automatiser l’engagement : trigger email ;
- Vendre ou promouvoir : email promotionnel ;
- Renforcer la relation client : email relationnel.
Chacun peut accompagner une ou plusieurs étapes du parcours client, l’une des méthodes les plus plébiscitées est la combinaison de plusieurs types d’emails, pour couvrir tout le parcours, de la découverte à la fidélisation.
Une stratégie email complète fondée sur la diversité
Pour une stratégie efficace, l’email marketing doit être habilement utilisé, il est essentiel de varier les typologies d’interactions et de sollicitations. Avec les emails transactionnels, vous assurez le fonctionnement essentiel de la relation client, les newsletters quant à elles nourrissent la relation, tandis que les emails automatisés offrent une personnalisation accrue de l’expérience. Enfin intégrez des campagnes promotionnelles ponctuelles afin de dynamiser les ventes.
HubSpot se place comme un outil opérationnel et non comme une simple vitrine. Acteur majeur de l’organisation, il facilite la création, l’automatisation et l’analyse de ces emails, tout en assurant une cohérence générale. Mêler les différents formats de mails avec une approche data-driven facilite l’augmentation de l’engagement, de la conversion et in fine la satisfaction client.
Gardez à l’esprit que la structuration ou l’amélioration de la stratégie d’email et d’abord et avant tout conditionnée par un choix cohérent et judicieux des emails adaptés à vos objectifs. Dès lors, vous serez en mesure de tirer le meilleur de l’outil qui orchestrera l’ensemble de vos processus.
