Le parcours client est un pilier majeur des stratégies marketing, commerciales et relation client. Les consommateurs sont aujourd’hui bien plus informés, plus exigeants et finalement beaucoup plus volatils ; un contexte qui les pousse à prendre le temps de bien comprendre tous les tenants et aboutissants des interactions avec une marque. Dès lors, le parcours client n’est plus qu’un avantage concurrentiel, c’est à présent une profonde nécessité.
De la prise de contact initial à la fidélisation, toutes les interactions jouent un rôle capital et déterminant. Pour en maximiser l’impact et la performance, il est crucial de savoir identifier chaque échange, de les analyser et de les améliorer. C’est à cette étape qu’intervient la notion de customer journey ou parcours client.
Comprenons ensemble le parcours client, les méthodes pour le cartographier et comment finalement l’optimiser concrètement.
Qu’est-ce que le parcours client ?
Le parcours client correspond à l’ensemble des étapes, points de contact et interactions qu’un client ou un prospect traverse lors de ses interactions avec une entreprise. Le parcours client regroupe tous les types de canaux :
- Les canaux digitaux : site web, réseaux sociaux, email, publicité en ligne ;
- Les interactions humaines : équipe commerciale, support client ;
- Les expériences post-achat : onboarding, service client, fidélisation.
Le parcours client n’est pas un chemin linéaire et monocanal. Il est dorénavant possible de découvrir une marque sur LinkedIn, de consulter un avis, de visiter un site web, d’abandonner ses recherches ou son panier, pour finalement revenir plusieurs semaines plus tard via une newsletter.
L’évolution des moyens de communication et leur interconnexion participe à créer chez les clients des attentes plus exigeantes. Les interactions doivent être parfaitement cohérentes, même entre les différents services d’une entreprise. Sans une vision parfaitement claire du parcours client, il est extrêmement difficile d’atteindre un tel niveau de cohérence.
Pourquoi comprendre le parcours client est un enjeu stratégique ?
Une compréhension claire du parcours client constitue une opportunité d’optimisation à différents niveaux :
- Amélioration de l’expérience client à chaque point de contact ;
- Augmentation des taux de conversion (marketing et ventes) ;
- Réduction du churn (taux d’attrition) et amélioration de la fidélisation ;
- Alignement des équipes marketing, commerciales et support ;
- Priorisation des actions à fort impact.
Un parcours client maîtrisé, c’est moins de friction et davantage de satisfaction (pour finalement plus de chiffre d’affaires). Les études démontrent que les entreprises qui se focalisent sur l’expérience client génèrent davantage de rentabilité face à leurs concurrents.
Le parcours client : ses grandes étapes
Chaque entreprise a ses spécificités, c’est évident. Toutefois, le parcours client s’articule le plus souvent autour de 5 grandes étapes :
1. La prise de conscience
Le client commence par identifier l’un de ses besoins ou une nouvelle problématique. Il peut alors découvrir une marque à travers :
- Un article de blog ;
- Une publicité ;
- Un post sur les réseaux sociaux ;
- Une recommandation.
La priorité en tant que marque est alors d’attirer l’attention avec un contenu pertinent.
2. La considération
Le prospect se met alors en recherche active, suivant un processus de comparaison des solutions disponibles. Durant cette phase, il consulte :
- Des pages produits ;
- Des études de cas ;
- Des avis clients ;
- Des démonstrations.
L’enjeu est alors de parvenir à éduquer et rassurer le prospect dans sa démarche.
3. La décision
Le prospect est prêt à acheter, il évalue alors :
- Le prix ;
- La valeur perçue ;
- La simplicité du parcours d’achat ;
- La confiance dans la marque.
L’objectif est très simplement de confirmer l’intention d’achat et de faciliter la conversion.
4. L’expérience post-achat
À la suite de son achat, le client découvre le produit ou le service. Il est alors indispensable de mettre en place des éléments structurants et rassurants :
- Onboarding ;
- Support client ;
- Ressources d’aide.
L’idée est simple, il faut déployer tous vos efforts pour tenir la promesse faite avant la vente.
5. La fidélisation et la recommandation
Un client satisfait est une ressource précieuse. Et pour cause, il peut encore mener différentes actions :
- Renouveler son achat ;
- Acheter des offres complémentaires ;
- Recommander la marque.
A cette étape, il est question de parvenir à faire de vos clients des ambassadeurs pour votre marque.
Comment cartographier efficacement le parcours client ?
La cartographie du parcours client (ou customer journey map) représente visuellement l’expérience qu’un client type est amené à vivre. Cette cartographie doit suivre 5 étapes :
- Définir vos personas : profil, objectifs, freins, motivations ;
- Lister l’ensemble des points de contact : site web, emails, appels, réseaux sociaux, support ;
- Identifier les émotions et frictions : doutes, frustrations, attentes non satisfaites ;
- Associer des indicateurs de performance : taux de conversion, taux de rebond, satisfaction client ;
- Prioriser les axes d’amélioration.
Une cartographie correctement structurée permet de visualiser les ruptures dans l’expérience client et d’identifier rapidement là où doivent se concentrer les efforts.
HubSpot : un allié clé pour comprendre et optimiser le parcours client
Pour une centralisation des données et une vision unifiée du parcours client, HubSpot est un outil qui s’impose comme une solution de référence.
Sur la base de son CRM gratuit et de ses différents Hubs (le Marketing Hub, le Sales Hub, le Service Hub, le Content Hub, le Data Hub), HubSpot est une solution qui accompagne le suivi de l’intégralité des interactions entre une entreprise et ses prospects ou clients.
Très concrètement, HubSpot permet :
- La centralisation des données client dans un CRM unifié ;
- Le suivi des interactions multicanales (emails, formulaires, chat, appels) ;
- L’automatisation marketing sur la base du comportement des utilisateurs ;
- L’alignement marketing, ventes et service client ;
- Reporting précis sur chaque étape du parcours.
Voici quelques illustrations de déclenchements automatiques possible via HubSpot :
- Un email de nurturing après un téléchargement de contenu ;
- Une tâche commerciale lorsqu’un prospect atteint un score défini ;
- Un ticket de support après une action spécifique.
Pour explorer ces fonctionnalités, il est possible de créer un compte gratuit sur HubSpot et de commencer à structurer son parcours client sans aucun engagement et sans mobiliser de ressources financières complémentaires.
Optimiser le parcours client avec des actions concrètes
Lorsque la cartographie du parcours est bien bornée, il s’agit alors d’optimiser continuellement chaque étape du parcours. Pour cela, il est possible de mener des actions à fort impact :
- Personnaliser les interactions : contenus adaptés au stade du parcours ;
- Automatiser les tâches répétitives : gain de temps et cohérence des messages ;
- Mesurer les bons indicateurs : conversion, engagement, satisfaction ;
- Tester et ajuster en continu : A/B test, feedback client, analyse comportementale.
Booxi par exemple relate que l’automatisation via HubSpot a permis une réduction de travail équivalente à 30 heures par mois pour les équipes. Une excellente illustration de l’apport de l’automatisation pour la productivité commerciale et par extension de la réduction des coûts marketing possibles grâce à ce levier.
HubSpot une solution de choix pour le parcours client
HubSpot capitalise sur différents avantages et des fonctionnalités robustes pour participer activement à l’amélioration du parcours client et à la simplification des processus pour les équipes :
- Une prise en main rapide ;
- Une évolutivité adaptée aux PME comme aux grandes entreprises ;
- Une vision unifiée du client ;
- Des données exploitables en temps réel.
C’est précisément sur la base de sa capacité à relier les données, les équipes et les outils que HubSpot devient une solution redoutablement efficace pour gérer habilement le parcours client de bout en bout. L’enjeu est simple, transformer le parcours client en levier de performance et de conversion, grâce à une approche structurée, impactante et coordonnée.
FAQ
Quelle est la différence entre parcours client et tunnel de conversion ?
Le tunnel de conversion répond plus spécifiquement à des objectifs de vente alors que le parcours client, en revanche, regroupe l’ensemble de l’expérience, avant, pendant et après l’achat.
A quelle fréquence est-il nécessaire de mettre à jour son parcours client ?
Le parcours client doit être monitoré et analysé continuellement pour une optimisation en phase avec le marché, ses attentes et ses contraintes. Cependant, de façon plus générale, il est important de procéder à des mises à jour une fois par an, ou lorsque les offres évoluent, que les canaux se diversifient, ou que les comportements clients évoluent de façon importante.
Le parcours client est-il différent en B2B et B2C ?
La réponse tient en un mot : oui. Le parcours en B2B est traditionnellement plus long, plus rationnel et implique différents décideurs. En B2C, le cheminement est bien souvent plus court, mais aussi plus émotionnel.
Peut-on optimiser un parcours client sans aucun outil CRM ?
Il est parfaitement possible d’optimiser son parcours client sans outil CRM, mais de façon beaucoup plus limitée, fastidieuse et chronophage. Avec un CRM, les données sont centralisées, les actions automatisables et la performance peut être mesurée et analysée précisément.
HubSpot est-il adapté aux petites entreprises ?
HubSpot est un outil flexible dont la prise en main est assez intuitive. Il se destine parfaitement aux petites entreprises, grâce à son CRM gratuit et à ses fonctionnalités modulables.
