Les événements professionnels constituent toujours une opportunité majeure de générer de nouveaux contacts et de développer des relations commerciales. Que l’organisation se fasse en présentiel, en ligne ou sous un format hybride, il n’est jamais question de renoncer à en maximiser les profits. Or, nombreuses sont les entreprises qui aujourd’hui encore se focalisent sur l’organisation de l’événement et négligent le suivi post-événement qui est pourtant une étape déterminante.
Si le processus n’est pas parfaitement structuré, une large part des participants risque d’être oubliée ou contactée trop tardivement. En revanche, une approche automatisée permet d’exploiter de façon maximale les données collectées, d’entretenir l’intérêt des prospects et de faciliter leur progression au cœur du parcours d’achat.
L’automatisation du suivi post-événement ne cherche pas à remplacer l’humain, mais à garantir que chacun puisse disposer de la bonne information au bon moment. Si elle est parfaitement mise en œuvre, elle participe activement à transformer des contacts intéressés en leads qualifiés, puis en opportunités commerciales concrètes.
Pourquoi le suivi post-événement est devenu indispensable ?
Les événements produisent un fort volume de données : inscriptions, participations aux sessions, téléchargements de contenus, réponses aux sondages ou échanges avec des équipes commerciales constituent de véritables opportunités.
De telles informations produisent une vision précise du niveau d’intérêt que porte chaque participant à la marque. Cependant, la valeur dépend directement de la capacité de l’entreprise à les exploiter rapidement.
Les études marketing sont très claires : si un prospect est contacté rapidement après une interaction, il est bien souvent plus réceptif qu’un contact relancé plusieurs semaines plus tard. L’objectif est donc de maintenir l’engagement créé durant l’événement et de poursuivre la conversation de façon pertinente et fluide.
Une stratégie efficace repose sur différents éléments :
- La centralisation des données collectées ;
- La segmentation des participants ;
- L’envoi de communications personnalisées ;
- La qualification progressive des contacts ;
- La transmission des leads les plus prometteurs aux équipes commerciales.
Comment une plateforme comme HubSpot facilite-t-elle l’automatisation du suivi ?
Une entreprise qui souhaite structurer son suivi post-événement doit disposer d’une plateforme qui soit en capacité de centraliser les données marketing et commerciales. Voilà le contexte dans lequel HubSpot s’impose avec beaucoup d’autorité.
HubSpot propose un CRM permettant de regrouper les différentes informations relatives aux contacts, aux entreprises et aux interactions réalisées avant, pendant, mais aussi après un événement. Le CRM constitue la clé de voûte de la gestion des contacts.
HubSpot offre des possibilités de suivi de l’historique de chaque participant : inscription à un événement, live chat, ouverture d’emails, visites du site web, téléchargements de ressources, ou encore demandes de démonstration. En outre, la visibilité que confère la plateforme facilite la mise en place de scénarios automatisés adaptés au comportement réel des participants.
Imaginez pouvoir adresser automatiquement un email de remerciement à un participant après un événement, mais également pouvoir déclencher d’autres communications en fonction des actions effectuées par le contact.
Une telle approche contribue au maintien de l’engagement sans avoir à multiplier les tâches manuelles. Esri France a adopté HubSpot et le constat est limpide pour eux : 70% de gain de temps sur les imports et exports de fichiers.
Segmenter les participants pour personnaliser les relances avec HubSpot
Tous les participants n’ont pas les mêmes attentes ni le même niveau de maturité. Par exemple, une personne qui a assisté à plusieurs conférences n’exprime pas un niveau d’intérêt équivalent à celui d’un visiteur qui s’est contenté de remplir un formulaire d’inscription. Il est crucial de bien cerner les intentions d’achat ou non de chaque prospect.
HubSpot permet de mettre en place des listes dynamiques basées sur divers critères :
- Participation à un événement ;
- Informations renseignées dans les formulaires ;
- Comportement sur le site web ;
- Interactions avec les emails ;
- Propriétés du contact enregistrées dans le CRM.
Par le biais de ces segments, HubSpot aide les équipes marketing à envoyer des messages plus pertinents.
De cette façon, un participant très engagé peut se voir adresser une invitation à une démonstration personnalisée, là où un prospect encore en phase de découverte pourra recevoir des contenus éducatifs complémentaires.
C’est un niveau de personnalisation qui impacte les performances de campagne et favorise la qualification progressive des différents contacts.
Créer des workflows automatisés avec HubSpot
HubSpot propose des fonctionnalités de workflow très avancées. Ils permettent d’automatiser une succession d’actions grâce à des déclencheurs prédéfinis. Dans un contexte post-événement, différents scénarios peuvent être envisagés.
Un contact qui a participé à un webinaire peut par exemple recevoir automatiquement :
- Un email de remerciement ;
- Un lien vers le replay ;
- Un contenu complémentaire quelques jours plus tard ;
- Une invitation à prendre rendez-vous avec un conseiller ;
- Une transmission au service commercial en cas d’engagement élevé.
Il est possible de paramétrer des délais, des conditions et des embranchements logiques. Un paramétrage qui permet d’adapter le parcours à chaque contact. C’est une automatisation qui réduit les risques d’oubli, tout en garantissant une expérience cohérente pour l’ensemble des participants.
Exploiter le lead scoring pour identifier les prospects les plus prometteurs
Tous les leads qui sont générés au cours d’un événement ne portent pas le même potentiel commercial. L’un des défis consiste à distinguer les différents profils. Il s’agit notamment de différencier ceux qui se montrent simplement curieux des prospects véritablement prêts à engager une discussion.
HubSpot met en jeu des mécanismes de notation des leads qui permettent d’attribuer des points en fonction de critères personnalisés. Une entreprise peut alors ajuster en fonction de ce qui compte pour elle :
- Participation à un événement ;
- Consultation de certaines pages stratégiques du site ;
- Téléchargement d’un livre blanc ;
- Ouverture de plusieurs emails ;
- Formulaire de demande d’information complété.
À mesure que le score progresse, HubSpot supplée les équipes pour identifier les prospects les plus engagés. C’est une approche qui permet aux commerciaux de concentrer leurs efforts sur des contacts qui présentent un fort potentiel de conversion.
Centraliser les données événementielles dans HubSpot
Les événements sont généralement adossés à différents outils tels que des plateformes d’inscription, des logiciels de webinaire ou de formulaires, des solutions de billetterie, ou encore des applications de networking.
Une multiplicité de ressources qui exige de considérer les risques de dispersion des données et de s’en prémunir. HubSpot peut être lié à de nombreux outils, afin de centraliser les informations dans une base unique. Une intégration et une centralisation simplifient le travail des équipes marketing et commerciales, tout en améliorant la qualité des données.
Avec HubSpot, toutes les interactions enregistrées deviennent accessibles depuis une seule fiche contact. Les collaborateurs disposent ainsi d’une vision complète du parcours de chacun des participants.
C’est ce niveau de continuité entre marketing, vente et service client qui contribue à offrir une expérience vraiment fluide.
Mesurer les performances des campagnes post-événement avec HubSpot
Pour produire une vraie valeur à partir de l’automatisation, ses résultats doivent pouvoir être quantifiés. Un enjeu phare pour HubSpot, qui met à disposition des tableaux de bord et des outils de reporting. Ces éléments suivent des indicateurs critiques tels que :
- Taux d’ouverture des emails ;
- Taux de clic ;
- Taux de conversion ;
- Évolution du nombre de leads qualifiés ;
- Création d’opportunités commerciales ;
- Chiffre d’affaires attribuable aux campagnes.
Ce sont des données qui permettent d’identifier les actions les plus performantes et ainsi d’optimiser les événements à venir.
En outre, HubSpot permet aux équipes d’analyser les parcours des contacts et de comprendre les interactions qui ont le plus contribué à la conversion. Une démarche idéale pour favoriser l’amélioration continue des stratégies de marketing.
Encourager l’engagement par une expérience cohérente
Le suivi post-événement est bien plus qu’une série d’emails automatisés. Les participants ont aujourd’hui des attentes élevées en termes d’utilité des échanges et de contextualisation. Pour que la stratégie soit pertinente, l’entreprise doit prolonger la valeur apportée au cours de l’événement à travers diverses ressources complémentaires, des démonstrations, des études de cas ou d’autres invitations à de nouveaux rendez-vous.
De la sorte, les équipes peuvent coordonner leurs actions marketing et commerciales tout en conservant une vision globale du parcours client.
Les entreprises qui cherchent à structurer leur démarche et découvrir les fonctionnalités du CRM, il est possible de créer un compte HubSpot gratuit, afin de commencer à centraliser ses contacts et automatiser certaines actions marketing.
Les bénéfices d’une stratégie automatisée sur le long terme
L’automatisation du suivi post-événement produit des bénéfices qui surpassent largement la simple relance des participants. C’est une opportunité pour :
- Gagner du temps ;
- Améliorer la réactivité des équipes ;
- Renforcer la personnalisation des échanges ;
- Améliorer la qualification des leads ;
- Optimiser la collaboration entre marketing et ventes ;
- Mesurer précisément les résultats obtenus.
Par des fonctionnalités adaptées, HubSpot accompagne ce processus, depuis la collecte des données jusqu’à l’analyse des performances. Dans des contextes de sur-sollicitations, déployer un suivi rapide et pertinent est le plus souvent un facteur de différenciation majeur.
Ce qu’il faut retenir
Un événement réussi ne se caractérise pas par la qualité de son organisation ou le nombre de participants. Sa valeur se quantifie à la capacité de l’entreprise à prolonger les échanges après la fin de la rencontre.
L’automatisation du suivi post-événement est un facteur clé du maintien de l’engagement, de l’exploitation efficace des données collectées et de l’identification des contacts qui ont de fortes probabilités de devenir clients.
Centraliser les informations, segmenter les audiences, automatiser les relances et faciliter la qualification des leads : la norme pour HubSpot. C’est de cette façon que la plateforme aide les organisations à faire de leurs participants des leads qualifiés de manière plus efficace et plus mesurable.
Dans une stratégie de croissance moderne, lier événementiel et automatisation constitue un passage nécessaire pour la maximisation du retour sur investissement des actions marketing.
